第四章 整合网络营销

“洛先生好。”阳蕊礼貌地跟他打了招呼，坐在他桌子对面的真皮靠椅上。

“我相信你也有耳闻，今年下半年学校会启用新的学生公寓，在乌节路附近的独栋，租金、装修、维护都很贵，所以下半年学校的预算很大一部分会用于新学生公寓的前期投入。因此各部门预算都会有一定程度的裁剪。”阳蕊心里咯噔一下，这意思不是要把她给裁了吧，她强装镇定，继续微笑聆听着。

“市场部这边我们整体预算也会有小幅减少，但市场宣传对我们招生是至关重要的，所以我想听听你有什么建议，可以在不减弱我们宣传力度的情况下，节省一些开支。”

妈呀，这题要是要是答不好，是不是我就会成为那个被节省的开支，不行，一定要化被动为主动，化危机为机遇，阳蕊心想。

好在对于这个问题，阳蕊在工作的过程中也或多或少有一些思考。她定了定神，回答道：“其实学校每次制作宣传品或在各个宣传平台上投放广告，我都会进行数据分析，其中最直观并且对招生形成最直接影响的就是咨询量。而通过咨询量对比，可以发现我们现在所投放的传统媒体，几乎不能给学校带来咨询量。例如我们每个季度会在早报上投放广告，但实际上每月统计咨询来源，其数量都在个位数。不仅如此，包括我们做过的地铁广告、本地电视台电视广告等，咨询量都不尽如人意。相反，通过微信、微博等网络媒介进来的咨询量却占了总咨询量的80%以上。其实这也很好理解，现在连初高中生年龄段的父母大部分都是70、80后了，他们获取信息的途径主要是网络，而传统媒体的用户粘合度越来越低。最重要的是，网络媒体精准直达目标客户的优势，是传统媒体望尘莫及的。所以，我建议趁此机会，将大部分市场宣传预算，至少是大中华区的市场宣传预算投放到网络媒体上，制定以整合网络营销为主的市场宣传策略。其实在中国，许多企业很早就已经完成了这样的市场宣传策略转型了，我们的主要生源来自中国，所以更应该跟上这个步伐，如果我们现在开始部署，相比我们在新加坡的竞争对手还不算太晚。”

销售顾问那边每天都会有所有咨询来源的记录，洛先生很清楚，主要咨询来源是各种网络平台，所以阳蕊的建议，他认为是有建设性的。但在他的认知范围里，传统媒体才是主流媒体，在主流媒体上投放广告才符合国际学校的定位。

“咨询量的确很重要，但品牌声望对一个学校也很重要，就比如我们在本地做的电视广告，虽然没有直接带来咨询量，但学校的品牌打出去了，国民度提高了很多。而且网络平台的质素层次不齐，我担心在网络上曝光率过高，会拉低学校档次，破坏我们的形象。”洛先生道。

“您说的没错。所以我们不是彻底放弃传统媒体，只是保留一到两个有战略意义的，然后把性价比没那么高的砍掉，用性价比更高的网络媒体替代。举个例子，我们去年在新加坡本地做了电视广告，花了十多万新币，其实这个价格跟在中国的央视、各大卫视投放广告的价格比已经是小巫见大巫了，但对我们来说，却是去年在宣传上最大的一笔花费。当然我们必须承认，这个电视广告对学校的品牌建设一定是有长远且积极的影响的。然而电视广告有一个很大的问题，就是有大部分看电视的人不一定是我们的目标客户，因为本地学生基本都是上政府学校的。就假设看到我们电视广告的全是我们的目标客户，可本地人口基数本来就小，中学年龄段的国际学生也不会过万，而真正被我们的广告所吸引，对学校感兴趣的，去年统计下来不足十个。这个投入产出比甚至不到万分之一。”

说到这里，阳蕊观察了一下洛先生的脸色。他若有所思的样子，但似乎并无愠色，阳蕊便继续说下去：“所以今年在预算没那么充裕的情况下，我们应该考虑将这个部分砍掉，本地宣传考虑在Fastagram、Twitter、YouTube或Google上做推广，相信都会比电视广告便宜且精准直达。本地宣传这方面伟杰了解得更全面详细一些，您可以跟他具体沟通一下。大中华区这边我就举一下中国的例子，现在只需花大约一万人民币，就可以在全中国各大门户网站、地方新闻网站大覆盖面地发通稿、增加曝光率，中国人口基数大，适龄且有意留学的学生起码是本地的好几倍，市场潜能是巨大的。至于您所说的网络平台质素层次不齐的问题，是完全可控的，比如，我们可以选择具体在哪个网站哪个频道发通稿，并且可以做到针对目标客户的精准直达，只是多花一些钱而已，但这个花费也不过是电视广告的零头而已。”

“中国的网络媒体真这么便宜？”洛先生对网络媒体，特别是中国的网络媒体发展不甚了解，但十多万新币和一万人民币的差距令他着实有些惊讶。

“要便宜也真是有便宜的，但如果投放力度大的话也是天价。不过性价比总体确实是高于传统媒体的。以近3年的实际数据作为依据，不仅仅是电视广告，咱们学校目前在传统媒体上投放广告大多价格都是很高的，相比较之下，在大中华区所投放的网络媒体广告花费连二十分之一都不到，所带来的咨询量却是传统媒体的数十倍。而且现在网络营销的形式非常多元，除了发新闻通稿以外，微博微信广告、流媒体、SEO优化等等，都是非常有效的营销方式。具体的数据对比，我一会儿可以发到您邮件。”阳蕊自信地回答道。

洛先生也干脆道：”很好，你把所有资料数据整理好，然后把你觉得我们可以做的网络营销形式做一个详细的计划书，我会好好考虑你的宝贵意见，结合英文市场制定一个新的市场宣传方向。”

“好的。”阳蕊知道，洛先生已经被她说动了。

回到办公室，阳蕊在to-do-list上又加上一条：整理所有网络媒体与传统媒体数据对比资料，写一份整合网络营销计划书，发给洛先生。